Geheimen uit de reclamewereld: Sponsor Oranje, maar Ajax niet! [video]

Heel slim om de Oranjevrouwen te sponsoren. Maar verbind je merk of je bedrijf niet aan een club, zegt reclamegoeroe Jaap Toorenaar. ,,Want als je Ajax sponsort, heb je de Feyenoord-aanhang tegen je. Dat kost klanten. Maar door een nationaal team te sponsoren, presenteer je je als oer-Hollands bedrijf voor iedereen. Zo haak je in op het wij-gevoel.’’

Jaap Toorenaar (64) uit Oude Wetering zit al bijna veertig jaar in de reclame. Hij is de man achter slogans als ‘Een beter milieu begint bij jezelf’ en ‘De maatschappij. Dat ben jij’. Hij werkte bij grote Amsterdamse reclamebureaus en is nu creatief directeur van reclamebureau ARA in Rotterdam. Met een collega bedacht hij dertig jaar geleden de Calvé-reclamespots met de jonge Evert van Benthem, krabbelend op het ijs en de jonge Joop Zoetemelk ploeterend op de pedalen van zijn eerste fiets. Waarna de kreet ‘Calvé pindakaas, wie is er niet groot mee geworden’ een begrip werd. Opvolgers pakten het concept op, waarna nieuwe versies verschenen met sporthelden als Pieter van den Hoogenband. ,,Door de vertederende kindversie te laten zien van helden die ook de helden van het publiek zijn, werd Calvé een merk voor iedereen.’’ Het filmpje met Lieke Martens maakte misschien wel de meeste indruk. Daarin ziet de kijker een meisje met een groep jongens bij hun voetbaltraining. Als er een plensbui losbarst en de trainer ‘de jongens’ naar binnen roept, blijft zij in de regen doorploeteren met de bal. ,,De kracht is dat het ontroering, strijd en eenzaamheid laat zien’’, stelt Toorenaar. ,,Je ziet dat hier een meisje groot gaat worden in een jongenswereld. Met een beetje fantasie kun je zeggen dat het filmpje met terugwerkende kracht het succes van de Oranjevrouwen bij het WK voorspelt.’’

Geheimen uit de reclamewereld: Sponsor Oranje, maar Ajax niet! [video]

Wat vindt hij van de sponsoracties van Blokker en Albert Heijn rond oranje? ,,Ze hebben het goed uitgedacht dat je voor de poppetjes en de posters naar hun winkels moet komen. Dat betekent klantenbinding. Daar komt bij dat Blokker zich na hun zware tijden door deze sponsoractie weer kan presenteren als oer-Hollandse winkelketen met een groot wij-gevoel. Daarbij hebben ze natuurlijk het geluk dat dat de vrouwen nu de finale hebben bereikt, want hoe groter het succes en hoe groter de bekendheid van de speelsters, hoe sterker de uitstraling voor de sponsor.’’

Geheimen uit de reclamewereld: Sponsor Oranje, maar Ajax niet! [video]

Foutje bedankt

Het geheim van succesvolle reclames dat de consument hecht aan mensen, vertelt hij. ,,Stel je voor dat je een auto wilt kopen. Als je er geen verstand van hebt, ga je naar een garage waar een kennis van een kennis werkt die je wel aardig vindt. Zo werkt het ook met reclame. Het publiek gaat af op iemand die hij kent. Denk aan Rijk de Gooijer als de oplichter met ‘Foutje bedankt’ in de reclame van Reaal, denk aan de spotjes met Gerard Cox voor Duyvis, denk aan Martine Bijl en Hak, denk aan de supermarktmanager van Albert Heijn en denk aan Cora van Mora. Als Mora morgen failliet gaat, komt er hooguit een klein berichtje achter in de krant. Maar als Cora onder de tram komt, heeft iedereen het erover. Omdat ze een huisvriendin is geworden.’’

Geheimen uit de reclamewereld: Sponsor Oranje, maar Ajax niet! [video]

Verleiden

Toorenaar schreef het pas verschenen boek ‘Hoe verzinnen ze het?’ waarin hij de bedenkers van markante reclames aan het woord laat. Hierin schetst hij het moeilijke werkterrein van de reclamemaker: ,,Onze boodschap is in de regel minder welkom dan het woord van een Jehova’s getuige.’’ Ook het lastige van zijn vak komt aan bod: ,,Adverteren is post bezorgen bij mensen zonder brievenbus, bij types die hun hoofd hebben volgeplakt met nee-nee-stickers. Hoe kom je daar in vredesnaam binnen?’’

Het recept: verleiden, verrassen, vermaken en herhalen, vertellen de vijftig reclamemakers die hij interviewde over de geboorte van hun markante spotjes als ‘Even Apeldoorn bellen’, de zwanen van KLM, Petje Pitamientje van Calvé, de olifant van Rolo, ‘bommetje’ van Melkunie en ‘Vijftien miljoen mensen’ van de Postbank. Ze delen de verhalen over hun gepuzzel en gepieker en de dwaalsporen waarop ze soms terechtkwamen. Want hoe kom je aan een briljante ingeving? ,,Goede ideeën hangen op je rug. Ze zijn heel dichtbij, maar je ziet ze niet.’’

Geheimen uit de reclamewereld: Sponsor Oranje, maar Ajax niet! [video]

Goedkoper

Een lesje: woorden als ‘beter’, ‘voordeliger’ en ‘goedkoper’ werken niet. Die zijn te vaak gebruikt om nog aan te slaan. Maar als je zegt ‘De grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten’, beklijft de boodschap wél. Ook ‘Leuker kunnen we het niet maken, makkelijker wel’ en ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ bleken voltreffers. Maar soms is een belofte of productinformatie niet eens nodig. Een gekke kreet kan minstens zo effectief zijn, omdat die blijft hangen. ,,’Retteketet, naar Beter Bed’, zegt niks over het product, maar het blijft wel hangen. Net als ‘Dat zeg ik, Gamma’ en ‘Jazeker, de hypotheker’. Reclameman Frank Pels bedacht ze thuis in Hoorn met één ding in zijn achterhoofd: dat de tv-kijker ze later bij de koffie of op straat zelf zou herhalen. Zodat het merk een bekend merk zou worden.

Pels is ook de man achter de Postbankreclame met het liedje ‘Vijftien miljoen mensen’, dat een hit werd. De grap is dat de naam van de bank er helemaal niet in voorkomt. ,,Het liedje benoemt de Hollandse gemeenschapszin, het wij-met-elkaar-gevoel, wat de Postbank wilde uitstralen. Dat werkte, want een goede reclame gaat over iets dat belangrijker is dan het product. Zo pak je een groter thema en ontstijg je de reclame.’’

Spijkerhard

Helpt reclame eigenlijk? ,,In mijn boek staan opvallende campagnes die waarschijnlijk bijgedragen hebben aan betere bedrijfsresultaten. Maar meestal kan niemand becijferen in welke mate precies. Reclame voor succesvolle producten heet in ons vak steevast effectieve reclame, ook als die reclame niemand is opgevallen en we weten dat er tientallen andere verklaringen kunnen zijn voor omzetgroei.’’

Toch noemt hij ook voorbeelden van campagnes die meetbaar succesvol waren: na de ‘Geschikt ja/nee-campagne van defensie waren de vacatures bij de krijgsmacht snel vervuld. Ook de opvallende poster-campagne om donateurs te winnen voor de Stichting ALS Nederland sloeg aan. ‘Ik ben inmiddels overleden’ stond op de posters, met portretten en namen van échte ALS-patiënten. Spijkerhard, maar goudeerlijk. Op dat moment - in 2009 - was de ziekte vrijwel onbekend en kreeg de stichting jaarlijks een miljoen binnen aan donaties. Na de campagne kwam er acht miljoen binnen en wist 90 procent van de Nederlanders wat ALS was. Opmerkelijk detail: alle betrokkenen hadden gratis meegewerkt aan de campagne.

Petje

Op de omslag van zijn boek staat ‘Petje Pitamientje’, het jongetje dat in een paar kinderzinnen stamelde dat pindakaas zowel gezond als lekker kan zijn. Het jochie groeide uit tot een publiekslieveling. In het publieke geheugen was hij jarenlang een vaste gast op de buis. Toorenaar kent de feiten: ,,Die spot is maar zestig keer uitgezonden. Zestig keer maar. En zo bekend geworden! Kun je nagaan hoe groot de impact van reclamespotjes en televisie toen was. Dat komt omdat er toen maar een of twee netten waren en we met z’n allen keken. Schaarste maakte het aanbod bijzonder. Daarom moet de reclamewereld misschien wel blij zijn dat er straks op de publieke zenders alleen nog maar na acht uur ’s avonds reclame mag worden vertoond. Dan krijg je veel meer aandacht.’’

Het laatste nieuws